Der Online-Versandhändler Amazon – eine Erfolgsgeschichte
Der ehemalige Online-Buchhändler Amazon hat sich mittlerweile zu einem weltumspannenden Internet-Marktplatz entwickelt, für seine Kunden hält der Vollsortimenter eine zentrale Botschaft bereit: „Komm und kauf!“
Wer sich mit der Erfolgsgeschichte des amerikanischen Online-Riesen beschäftigt, dem tun sich schnell zwei Erkenntnisse auf:
1.) Werden Produkte nicht online direkt durch den Händler vertrieben, können diese aus der Abhängigkeit von Amazon kaum befreit werden
2.) Durch eine ausgeklügelte Vernetzungs- und Marktpenetrations-Strategie zwingt der Online-Riese seinen Gegnern sein Katz-und-Maus-Spiel auf. Wobei der Online-Gigant stets die Rolle der Katze innehat.
Was macht den Erfolg von Amazon aus?
Das 1995 von Jeff Bezos als Online-Buchhandlung gegründete Unternehmen ist heute nach Angaben des Unternehmens Weltmarktführer für den Bereich Handel im Internet und verfügt über die weltgrößte Auswahl an Büchern, CD/DVD´s und Videos. Der Online-Sortimenter hat alleine im ersten Quartal 2014 gut 14 Milliarden Euro Umsatz vor Steuern eingefahren. Durch den eBook-Reader „Kindle“ und das Smartphone „Fire“ ist der Konzern mittlerweile auch am Hardware-Markt präsent, das Verhalten der Kunden wird stets strategisch ausgewertet und die Erkenntnisse für künftige Marketing-Kampagnen genutzt. Dabei hat die Steigerung des Kaufinteresses und der Kaufwahrscheinlichkeit stets Vorrang vor der Befriedigung allgemeiner Informationsbedürfnisse.
Amazons Strategie: volle Kraft voraus!
Mit seiner Strategie, auf breiter Basis möglichst viele kaufkräftige Kunden anzuziehen, hat Bozos den Einzelhandel weltweit revolutioniert. Durch entsprechenden Bekanntheitsgrad innerhalb der Branche konnte Amazon an Umsatzvolumen zuzulegen, wodurch die aufwändige Infrastruktur gut ausgelastet ist. Allerdings frisst die Revolution mitunter ihre Kinder, vor allem dann, wenn sich entsprechende Margen partout nicht einstellen wollen, weil diese in der Kalkulation eigentlich gar nicht vorgesehen sind.
Dazu kommt, dass mittlerweile – finanziell gut gepolsterte – Konkurrenz wie Microsoft, Google oder IBM auf den Plan getreten ist, was innerhalb der Branche zu einem erbarmungslosen Preiskrieg geführt hat. Preissenkungen stehen an der Tagesordnung und damit wird Jeff Bezos´s Imperium wohl ebenfalls in jenen Krieg um Marktanteile verwickelt, der bis jetzt dem Mitbewerb aufgezwungen wurde. Fragt sich nur, wer fortan die Maus ist. Denn es stellt sich die Frage, wie lange Jeff Bezos diese Politik der geringen Margen durchhält, bei einem börsennotierten Unternehmen kann der Absturz jedenfalls schnell gehen.
Der Branchenprimus und das Retourenproblem
Retouren sind wohl so alt wie der Versandhandel selbst, allerdings hat das Einkaufen rund um die Uhr im E-Commerce das Problem eher verschärft. Ursprünglich zum Schutz des Verbrauchers bei Haustürgeschäften ins Leben gerufen, eröffnen sich den Online-Versandhäusern dadurch Möglichkeiten, von denen die Katalogversender seinerzeit nur träumen konnten. Dabei nehmen Retourensendungen stetig zu, denn fast jeder fünfte Deutsche macht von der gesetzlich verankerten Regelung, gekaufte Ware innerhalb von 14 Tagen zurücksenden zu können, auch Gebrauch.
Denn im Gegensatz zum stationären Handel, wo der Konsument bei Retouren auf die Kulanz- und Kooperationsbereitschaft des Händlers angewiesen ist, geht das Zurückschicken der Ware im Internet sehr einfach. Dabei sind Branchen wie Mode bzw. Bekleidung besonders stark betroffen, falsche Größe, unaktuelles Design, schlechter Schnitt, unattraktive Farbe, schlechte Qualität – die Gründe für Retoursendungen sind vielfältig.
Verschärfend wirkt der Umstand, dass Online-Händler in jedem Fall verpflichtet sind, die Ware zurückzunehmen, sofern diese keine sichtbaren Gebrauchsspuren oder Beschädigungen aufweist. Derzeit sehen Händler das Thema Retouren noch als Herausforderung, die es zu meistern gilt. Die Branche wartet jedenfalls die weitere Entwicklung ab, schließlich sind auch noch andere Online-Versandhändler von dieser Problematik betroffen.
